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ADEQUAR O SETOR DE FLV NÃO É TAREFA FÁCIL MAS PODE JUSTIFICAR O INVESTIMENTO

O envolvimento entre produtores e varejistas, embalagem e exposição correta podem ser o segredo para o setor de frutas, legumes e verduras
Por Claudio Czapski

Novembro de 2009 - É crescente a busca de diferenciação, de identidade própria, pelos varejistas em todo o mundo. O supermercado, entretanto, é um negócio que trabalha com a revenda de produtos em sua maioria idênticos, ao menos em itens industrializados como: sabonete, detergente, macarrão, óleo, refrigerante, entre outros. Como então promover a diferenciação, fazer da loja um local especial, ao qual o cliente queira voltar sempre?

Claro que a resposta é complexa, e envolve questões que vão desde a localização, facilidade de acesso, estacionamento, horário de funcionamento, serviço oferecido, simpatia dos funcionários etc.
Mas há algo mais: a experiência sensorial que traz sensações únicas e marcantes por meio da visão, do olfato, da audição e da degustação. Para isto, prestam-se de maneira extraordinária os produtos não industrializados, especialmente FLV: permitem arranjos visuais únicos, trabalhando o frescor, as cores, aromas e sabores, criando ambientes marcantes e oferecendo produtos de características individuais únicas.

Exemplos disto podem ser observados em todo o mundo, até mesmo em lojas especializadas, desde sofisticados hortifruti no Brasil até lojas como a Whole Foods e outras no hemisfério norte, onde se dá crescente atenção a frutas, legumes e verduras, ou mesmo carnes, peixes e flores, que representam parcelas crescentes do faturamento e do lucro do varejo.

LOGÍSTICA - Do ponto de vista logístico, entretanto, a operação com esta linha de produtos ainda é extremamente rudimentar, faltando, em nosso meio, os elementos mais simples de especificação técnica de classes de produtos até embalagens padronizadas e adequadas a todas as operações de manipulação e transporte desde o produtor até a gôndola. Estas limitações se traduzem em enormes desperdícios, manuseio desnecessário de produtos e embalagens e conseqüentes danos na aparência e vida útil.

Não bastassem as dificuldades supra, o problema é ainda agravado pelas práticas de exposição pelo varejista e de compra pelo consumidor. Mesmo que os responsáveis pela logística ao longo de toda a cadeia tomem grande cuidado na manipulação de embalagens contendo FLV, quando os produtos chegam à loja na maioria das vezes são empilhados, simplesmente despejando o conteúdo da caixa sobre um monte já existente, para em seguida os produtos serem apalpados pelo comprador, que pela pressão de seus dedos e pelo pegar e largar uma fruta várias vezes acaba deteriorando sua qualidade (quanto mais madura, pior será o impacto).

Vivemos, portanto, em uma situação paradoxal: tratamos da pior forma os produtos que mais nos ajudam a marcar nossa imagem e trazem importante contribuição para os resultados.
Do ponto de vista da cadeia, faltam ainda padrões de classificação de muitos produtos (tipo / variedade, tamanho, grau de maturidade, aspecto), exigindo muita manipulação nas áreas de retaguarda para prepará-los para sua exposição no ponto de venda, desde a limpeza até o eventual re-empacotamento. Processos que envolvem tempo, custo e degradação física dos itens manipulados.

A solução para tais questões envolve um projeto amplo, começando pelo ponto de venda e se estruturando até o produtor, analisando cada atividade que ocorre ao longo de toda a cadeia, considerando ainda o fato de os produtos serem delicados e terem vida útil extremamente restrita, e que suas compras são feitas preferencialmente no período da manhã.

É imperativo definir as características de produtos e embalagens adequadas à venda, oferecendo ao consumidor os itens mais perfeitos e idênticos entre si (tomates, laranjas, mamões, mangas, cenouras, pepinos, alcachofras... da mesma variedade, tamanho e grau de maturidade), embaladas em caixas que os protejam e sirvam como unidade de reposição da gôndola – ou mesmo de compra pelo consumidor – evitando qualquer manipulação do produto entre o produtor e o ponto de venda, agilizando a cadeia (assegurando o frescor e qualidade do que se oferece na loja), e na medida do possível encurtando a cadeia (e seus custos).

Alguns casos de grandes progressos na área de FLV, conforme relatos dos varejistas envolvidos consideram ainda como um dos fatores críticos de sucesso a questão da parceria entre o supermercadista e seu fornecedor, de sorte a assegurar que os produtos colhidos de madrugada (especialmente verduras) estejam na loja quando de sua abertura. Na maioria das vezes, é complexo o abastecimento direto da loja em um sem-número de pequenos produtores rurais, em especial pelas diferenças entre seus modelos de gestão e em vista do volume demandado pelo varejo muitas vezes superar em muito a capacidade de fornecimento de agricultores individuais, faltando-lhes a massa crítica para viabilizar os níveis de serviço demandados por uma cadeia ágil de reposição de itens de alto giro.

 Assim, muitas das soluções de maior sucesso envolvem um terceiro, especializado em FLV, que assume todo o processo de compra e abastecimento do varejo da linha completa de FLV, servindo como integrador dos produtores e centralizador da logística e dos processos administrativos, envolvido também no processo de desenho das embalagens de cada item e do controle de qualidade dos itens fornecidos, assim dispensando o varejista de toda estrutura operativa do setor.

Quando da análise das embalagens para cada produto, é preciso considerar as funções de contenedor (quantidade de itens) e de proteção ao conteúdo, bem como o giro de cada item no ponto de venda, as condições de transporte, a perecibilidade do produto e ainda os custos, processo de produção e de descarte do material de embalagem, buscando sempre minimizar o impacto ambiental.

Não basta, porém, a embalagem: o sucesso nesta iniciativa está fortemente respaldado na mudança dos processos vigentes, quando o produto deve ser embalado pelo produtor já na situação de venda, limpo, posicionado na caixa em sua posição de exposição e obedecendo a todos os padrões visuais e de higiene estabelecidos, o que remete ao primeiro elo da cadeia uma responsabilidade adicional. O bom cumprimento permite significativos ganhos de tempos e reduções de custo nesta cadeia, permitindo remunerar corretamente as novas funções exigidas do produtor, uma vez que ninguém mais colocará a mão nos produtos até a outra ponta da cadeia.

Mudanças desta natureza são complexas, exigem tempo e planejamento. Os resultados qualitativos e quantitativos, entretanto, são interessantes, beneficiando os envolvidos e justificando os investimentos.

* Claudio Czapski é Superintendente da Associação ECR Brasil.
 

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SOBRE A ECR
A entidade sem fins lucrativos, fundada em 1997, reúne mais de 60 empresas associadas e tem como missão difundir as ferramentas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response, em inglês), ou simplesmente ECR, sigla pela qual é conhecida no mundo inteiro. As principais ferramentas são gerenciamento por categoria, reposição eficiente e troca eletrônica de dados.

A sigla ECR representa um movimento global, nascido nos Estados Unidos, por meio do qual integrantes de toda a cadeia de abastecimento (varejo, atacado, distribuidores, indústria, serviços e outros), independentemente de marcas, preços ou participação de mercado, trabalham em conjunto em busca de padrões comuns para a melhoria dos processos, redução de custos, aumento da eficiência e, principalmente, atender às necessidades dos consumidores.


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